內(nèi)衣屬于日(rì)常快(kuài)速消費(fèi)品，↔←↓↑它的(de)消費(fèi)周期比較短(duǎn)，重複消費(fèi)的(de)頻(p→♠$∞ín)率比較高(gāo)，是(shì)市(shì)∏$場(chǎng)競争比較激烈的(de)産品。因此， $↓×建立脫穎而出的(de)品牌就(jiù)更為(wèi)重要(yào)。
男(nán)士內(nèi)衣要(yào)從(cóng)知(zhī)曉度、需求₽↑&×切合度、效用(yòng)滿足度、優勢差異度及忠誠度等層次來(lái)樹(shù)立 ↕&品牌的(de)優勢地(dì)位。男(nán)士內(nè↕™i)衣品牌的(de)建立和(hé)市(shì)場(chǎng)的(de)打開(γ•kāi)，同樣要(yào)通(tōng)過提高(gāo)知(zhī)曉度來(lái)倡導男(ná←↕n)士內(nèi)衣的(de)新消費(fèi)觀念，通(tōng)過研 ♥₹β發适合男(nán)性體(tǐ)質的(de)産品來(lái)提高(gāo)需®>求切合度和(hé)效用(yòng)滿足度，通(tōng✘ )過整合營銷傳播來(lái)提高(gāo)産品品牌的(de)優勢差異度和(hé)消費(fèi)忠誠₹✘≈™度。
策略一(yī)：激發男(nán)性的(de)愛(à≈↑''i)美(měi)之心
由于傳統觀念對(duì)男(nán)性角色的(de)定位，開(kāi)≤±"發男(nán)士內(nèi)衣市(shìγε÷¥)場(chǎng)一(yī)直處于尴尬的(de)局面。
中國(guó)傳統對(duì)男(nán)性的(de)評判标準重“才”★ σ而輕“貌”。這(zhè)便是(shì)性别身(shēn)份所帶來(lái)的(d₽ e)社會(huì)角色定位。性别身(shēn)份是(shì)男(nán)性消費(fèi)者自(zì>λ≠φ)我概念中的(de)一(yī)個(gè)重要(yào)組成γ¥部分(fēn)。它不(bù)僅指身(shēn)體(tǐ)↑∑↑上(shàng)的(de)狀态，也(yě)指精神上(shàng)的(d♠✔¥e)。人(rén)們通(tōng)常會(huì)遵從(cóng)文(wén)化(huà)對(duì∞δ≥$)于某一(yī)性别該怎麽做(zuò)、怎樣做(zuò)↕♠φ的(de)期望。不(bù)同的(de)文(wén)化(huà)也(yě)賦予男∏↓÷↓(nán)性不(bù)同的(de)男(nán)性氣質和(hé)行(xíng←↔)為(wèi)，傳統的(de)男(nán)"©性角色觀念并未完全消退。随著(zhe)社會(huì)物(wù)質文(wén)化(huà)的(de↔♦γ)提高(gāo)和(hé)社會(huì)交往活動的(de)頻♥<(pín)繁，男(nán)性注重“內(nèi)外(wài)兼修”已是(shì)一(yī)種時(<♣≤shí)尚潮流。
如(rú)今，男(nán)人(rén)的(de)內(nèi)衣₩×早已經從(cóng)遮體(tǐ)的(de)單一(yī)功能(néng)逐漸向運動化(huà)、情趣♦♥'•化(huà)、性感化(huà)發展，男(nán)人(rén)的γ←☆λ(de)健康體(tǐ)魄和(hé)陽剛之美(měi)被一(yī)條條∑¥<有(yǒu)品位的(de)內(nèi)褲映襯著(zhe)。當然，除了(le)牌子(zǐ)與風(f ≠∏δēng)格，男(nán)人(rén)的(de)內(nèi)衣還(hái)要♣↑→↓(yào)從(cóng)生(shēng)理(lǐ)上(shàng)以及心理♦β(lǐ)上(shàng)感覺舒适才好(hǎo)。
據中國(guó)內(nèi)衣營銷網中國(♥guó)內(nèi)衣市(shì)場(chǎng)研究小(xiǎo)組調研顯£↔€₹示：男(nán)士內(nèi)衣主要(yào&£)購(gòu)買群為(wèi)25至40歲之間(jiān)，超♦≠過一(yī)半以上(shàng)的(de)男(nán)性顧客♣₩在購(gòu)買的(de)過程中咨詢異性伴侶對( ®∞duì)産品的(de)意見(jiàn)。由此可(kě)見(jiàn)，作(zuò)為¶£(wèi)內(nèi)衣的(de)主要(yào)觀賞者除顧客本人(rén)以外(wài)，主要(✘≥yào)是(shì)配偶和(hé)異性朋(péng)友(yǒu)，因此δ¥Ω配偶和(hé)異性朋(péng)友(yǒu)對(duì)內(nèi)衣的(de)欣賞觀點在 £≠↑很(hěn)大(dà)程度上(shàng)也(yě)是(shì)消費(fèi)者的(de)潛在消 ≠費(fèi)需要(yào)和(hé)購(gòu)買動機(jī)。另據調查表→≥↑γ明(míng)，在熱(rè)戀、新婚期間(jiān)，消費(fèi)者為(wèi)博得(de)>≠對(duì)方的(de)歡心，多(duō)會(huì)注重自(zì)己由內(•&§nèi)而外(wài)的(de)儀表。那(σ✔nà)些(xiē)在款式和(hé)花(huā)色上(shàng)有(yǒu)特色的(de™≈)時(shí)尚個(gè)性內(nèi)衣有(yǒu)利于營§λ造溫馨的(de)氣氛，因此博得(de)消費(fèi)者的(de)喜愛(ài)。
美(měi)國(guó)學者邁克爾·所羅門(mén)對(duì)于消費≤(fèi)者修飾自(zì)身(shēn)外(wài)部的(de)目的(d→$∞e)作(zuò)了(le)研究和(hé)闡述。他(tā←σαΩ)認為(wèi)在每一(yī)種文(wén)化(huà)裡(lǐ)，身(s 'hēn)體(tǐ)都(dōu)會(huì)以某種方式被修飾或←σ改變。對(duì)自(zì)我的(de)修飾通(tōng)常出于以↕£↑下(xià)幾個(gè)目的(de)：用(yò≈∏ng)于區(qū)分(fēn)群體(tǐ)成員×$♦(yuán)與非群體(tǐ)成員(yuán)←₩，個(gè)體(tǐ)融入社會(huì)組織的(de)需求;個(gè)人(rén)對(d✔<uì)性别範疇的(de)認識;增加性别角色的(de)認同感;象征期望的(de)社會(huì)行(x☆©íng)為(wèi)和(hé)高(gāo)的(de)地(dì)位等級，為(wèi)自(zì)我提₽←供一(yī)種安全感。因此，我們不(bù)難理(lǐ)解男(nán)性在悅己與悅人(rén)的(dφ¶✘e)同時(shí)，更注重自(zì)我穿著(zhe) ¥δ 所帶來(lái)的(de)群體(tǐ)認同和(hé)安全感。
我們知(zhī)道(dào)一(yī)個(gè≥∏)潛在的(de)市(shì)場(chǎng)容量≠♣主要(yào)取決于購(gòu)買者、購(gòu)買能(néng)力和♣₽(hé)購(gòu)買動機(jī)。因此，商φ£ ®家(jiā)應能(néng)洞察男(nán)性消費(fèi)者觀念轉變的β&÷(de)潛流，并積極激發男(nán)性消費(fèi)者的(de)生(shēng)理(lǐ)和(hé☆•)心理(lǐ)需求，引發其購(gòu)買動機(jī)，進一(y↑§™ī)步引導和(hé)鞏固男(nán)性消費(fèi)者接受內(nèi)衣的(de)新觀念λβ€，使之轉化(huà)為(wèi)銷售力。
策略二：創新男(nán)士內(nèi)衣設計(jì)
不(bù)同的(de)消費(fèi)者對(duì)産品的(de)需求不®✘₩(bù)同，商家(jiā)應針對(duì)不(bù)同的(de) £消費(fèi)群體(tǐ)本身(shēn)的(de)需求特征，量體(tǐ)裁 •↕δ衣開(kāi)發産品。男(nán)士內(nèi)衣∑± ♣作(zuò)為(wèi)快(kuài)速消費Ω♣φ(fèi)品，要(yào)有(yǒu)光(guāng)明(míng)的(d★∑e)營銷前景，首先還(hái)得(de)靠産品本身(shēn)來(lái)說(•ε☆shuō)話(huà)，即在産品的(de)功能(néng)設計(jì)上(shàng)要(yà∏βΩo)不(bù)斷推陳出新，創造男(nán)性消費(fèi)者的(de)需求和(hé)感知(zhī)π↓的(de)細分(fēn)差異，或從(cóng)附加利益方面打造産品的(de)市(shì)場(™"←≠chǎng)優勢。
男(nán)士內(nèi)衣的(de)消費(fèi)群體(tǐ)多(duō)為(wèi)σ≈★ 時(shí)尚及成熟男(nán)性，購(gòu)買能(néng)力相(xiàng)對(duì)φσ比較高(gāo)，對(duì)産品的(de)選擇較為(wèi)理(lǐ)性，容易形成品牌®'₽ε偏好(hǎo)，男(nán)性消費(fèi)行(xíng)為(wèi ♦)特征為(wèi)注重産品的(de)簡易、快(kuài)捷、安全。從(cóng)男♥'δ(nán)性的(de)生(shēng)理(lǐ)層面★÷(膚質、性别特征等)及心理(lǐ)層面(男(nán'≠)性追求健康和(hé)活力)方面看(kàn)都(dōu)與女(nǚ)性迥異。雖然男(nán)性消費♠₽¥(fèi)的(de)市(shì)場(chǎng)潛力大(dà)，但(dàn)很<✘<(hěn)多(duō)商家(jiā)隻是(shì)從(cóng)銷售策略去(qù)σ≥重視(shì)而不(bù)是(shì)從(cóng)産品的(de)針對(duì)性去(q¥∑$ù)入手。開(kāi)發男(nán)士內(nèi)衣要(¶€yào)講究産品的(de)系列化(huà)、專業(yè)化(huà)和(hé)特色化(hu¶<✔à)，并注重時(shí)尚及保健功能(néng)。
同時(shí)，男(nán)士內(nèi)衣的(de)開♥β≈(kāi)發應彰顯男(nán)性美(měi)。÷¥§男(nán)性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的(de)要(yào♣φ¥)求表現(xiàn)在質、形、色三個(gè)方面。因此，☆↔ ₹男(nán)士內(nèi)衣的(de)産品在包♦σ$裝設計(jì)上(shàng)應突出男(nán)性豪爽、灑脫、剛毅的(de)氣質使之與女©&(nǚ)性內(nèi)衣的(de)柔美(měi)氣ε£≤質區(qū)分(fēn)開(kāi)來(lái)。在産品的(de≠€₽ )用(yòng)料和(hé)産品顔色搭配選₽↕配上(shàng)應突出其雅而不(bù)俗、清而不(bù)濁、獨特超群的(de)€♦氣息。
策略三：用(yòng)合适的(de)方式傳播
商家(jiā)摸清了(le)消費(fèi)者的(↑ de)心理(lǐ)，對(duì)産品進行★•≠(xíng)了(le)定位，但(dàn)要(yào)使産品最終♥♦π為(wèi)消費(fèi)者所接受并建立品牌知(zhī)名度還(hái)離♠∞(lí)不(bù)開(kāi)信息傳播這(zhè)一(yī)關 &€鍵環節。男(nán)士內(nèi)衣要(yào$™)打開(kāi)市(shì)場(chǎng)，™≤×需要(yào)在整合營銷傳播上(shàng)下(xià)足工(gōng)夫。
首先，商家(jiā)要(yào)知(zhī)道(dà©o)對(duì)“誰”說(shuō)。男(nán)士內(nèi)∏§™γ衣市(shì)場(chǎng)的(de)主體(tǐ)消費(fèi)者已經浮出水×↕✘(shuǐ)面，他(tā)們是(shì)現(xiàn)代“新男(nán)性”"<。
所謂新男(nán)性包括兩種人(rén)，一(yī)種是(shì)外(w→♠ài)在的(de)裝備水(shuǐ)平可(kě)↓λ'π被公衆明(míng)顯感知(zhī)其是(shì)男(nán✘&γ↔)性中的(de)精英分(fēn)子(zǐ);另一(yī)種是(shì≥π)自(zì)認屬于新男(nán)性或至少(shǎo)自(zì)認具備新男(nán)性的(®↔de)現(xiàn)實潛力群體(tǐ)，但(dàn)他(tā)們一↑ ≠÷(yī)般不(bù)為(wèi)社會(huì$¶)公衆所感知(zhī)。
因此，商家(jiā)在廣告表現(xiàn)時←©(shí)應塑造符合新男(nán)性性格特征的(de)産品形象。在傳播強調一(yī)個(€₹gè)産品功能(néng)的(de)同時(shí)，應從(cóng)力度、深度上(sh±♣ ™àng)體(tǐ)現(xiàn)男(nán)性的(de)魅力。目前，許多(duō)企業(yè)并未 £•意識到(dào)在衆多(duō)的(de)男(nán)性廣告中，男(nán)性形象空(kōng)洞↕>、綿柔，缺乏男(nán)性氣質，外(wà←€i)表英俊卻缺少(shǎo)內(nèi)涵。廣告的(de)表現↕∑•(xiàn)策略與男(nán)性消費(fèi)者對(duì)☆α♦₹自(zì)身(shēn)形象和(hé)期望存在認同的(de)差距，無法引發新男(nán✔↕$↕)性的(de)心靈共鳴，更不(bù)用(≈≥yòng)說(shuō)引起男(nán)性消費(fèi)者追崇的(de)心理(lǐ)欲求。
其次，商家(jiā)要(yào)知(zhī)¶✔道(dào)怎麽說(shuō)，即廣告說(shuō)什(shén)"≠麽。商家(jiā)要(yào)善于發掘每₽§個(gè)産品自(zì)身(shēn)的(de)戲劇(jù)性，賦予産品獨特的(de>ε')銷售主張。在産品同質化(huà)時(shí)代，如(rú)何凸現(xiàn£π )産品和(hé)品牌的(de)價值搶先攻入消費(fèi)者心智是(&β¥shì)取勝的(de)關鍵一(yī)步。目前，各商家(jiā)的(deσδ)廣告訴求皆有(yǒu)不(bù)同。說(sh∞₩&÷uō)什(shén)麽與如(rú)何說(shuō)永遠(yuǎn)↓γ★是(shì)信息傳播溝通(tōng)成功需要(yào)考慮的(de)因素。
除了(le)進行(xíng)廣告宣傳引導消費(fèi)觀念建立産品品牌這(zhè)≥∑一(yī)渠道(dào)外(wài)，利用(yòng)終端營銷渠道(dào)的(de)傳播，拉近(₽☆δjìn)與男(nán)性消費(fèi)者的(de)距離(lí)，增強其認♣α知(zhī)度也(yě)是(shì)可(kě)行(xíng)之舉。同Ωβγ時(shí)，不(bù)容忽視(shì)女(nǚ)性的¥(de)推動力，女(nǚ)性對(duì)男(nán)性的(de)消♥<費(fèi)觀念有(yǒu)影(yǐng)響作(zuò)用✔↑(yòng)，女(nǚ)性的(de)認同将提高(gāo)男(nán)性的(de)滿足感和(hé↔♠÷)被認同感。不(bù)妨借助了(le)女(nǚ)∞↔性的(de)審美(měi)觀，來(lái)幫助男(nán)士內(£¶ ×nèi)衣品牌在男(nán)士內(nèi)衣市(shì)場&≈☆&(chǎng)赢得(de)更多(duō)的(de)人(rén)氣。
