“觸網”找死，不(bù)“觸網”等死？電(diàn)商浪潮沖擊下(xià)₽δ≥→，資金(jīn)實力雄厚的(de)百貨集團、傳統零售商努力轉型尋求突圍，涅槃能(néng ¶)否重生(shēng)？日(rì)子(zǐ)究竟怎Ω↑₹麽樣？
電(diàn)商步步緊逼 超六成零售商“觸網”
蕭條，是(shì)中國(guó)實體(tǐ)商業(yè)遭遇電(dià↕♦↓↔n)商沖擊的(de)慘烈注腳。
從(cóng)服裝用(yòng)品、書(shū)籍刊物(wù)，到(dào)汽車(chē)電(® diàn)器(qì)、珠寶鑽石，電(diàn)商步步緊逼，店(diàn)商σ±αφ節節敗退。同時(shí)，實體(tǐ)店( ™diàn)租金(jīn)、人(rén)工(gō♣ ™ ng)、水(shuǐ)電(diàn)、物(wù)流等經營成本持續上↓∏≠(shàng)漲，但(dàn)商品銷售毛利幾乎沒有(yǒu)增加。重壓之下(β←xià)，2014年(nián)上(shàng)半年(nián)百強實體(tǐ)零♠¶♣售商關閉門(mén)店(diàn)160多(duō)家(jiā)，創曆史之最，百貨和≤∏β(hé)超市(shì)業(yè)态是(shì)“重災區(qū)”。據δβ<中華全國(guó)商業(yè)信息中心的(de)統計(jì)，2014年(αφnián)1月(yuè)至11月(yuè)，全國(guó)50家γλ(jiā)重點大(dà)型零售企業(yè)商品零售額累計(jì)同比下(<£≠xià)降0.6%。截至目前，公布2014年(nián)三季報(bào♣β©φ)的(de)88家(jiā)商貿零售企業(yè)中，31家(jiā)商貿零售企業(yè)淨利同比下®¶(xià)滑，占比高(gāo)達35%。
形成對(duì)比的(de)是(shì)，電(diàn)•₹≠↓商保持高(gāo)速增長(cháng)态勢。2014年(nián)阿裡(lǐ)巴巴三季度營★↑&₽收同比增長(cháng)53.7%；京東(dōng)三季度淨營收同比增長(cháng)61%。$∑
“不(bù)‘觸網’等死，‘觸網’找死”——由于開(kāi)網店(diàn)投入巨大(dà)，₩↕☆₽會(huì)進一(yī)步壓縮利潤空(kōng)間(jiān)。業(yè)界流行(xíng)的φδδ (de)這(zhè)句話(huà)，勾勒出傳統零售商對(duì)待轉型的(de)糾結心态。
盡管如(rú)此，在生(shēng)死關頭選擇擁抱互聯網的(de)零售商還(há≠★±≠i)是(shì)大(dà)多(duō)數(shù)。王府井、銀(yín)泰百貨、天£✘←虹商場(chǎng)等七成以上(shàng)百貨企業(yè)Ω≤$已開(kāi)設網店(diàn)；大(dàλ♦)潤發、TESCO樂(yuè)購(gòu)、步步高(gāo)÷¥♣λ等傳統超市(shì)也(yě)紛紛上(shàng)γ★→線。據調查，國(guó)內(nèi)63%的(de)傳統零售商已開(kāi)展實體(tσ≤ǐ)店(diàn)、互聯網、移動端等多(duō)渠道(dào)零售業(β←αyè)務。
轉型遭遇阻力 試水(shuǐ)O2O
“店(diàn)商”開(kāi)網店(diàn)看(kàn)上(s←♣hàng)去(qù)很(hěn)美(měi≥α )，但(dàn)轉型之路(lù)布滿荊棘，面臨投資回報(bào)率γ×ε低(dī)、盈利前景差等困境。
據記者調查，目前零售商自(zì)建的(d★↔σe)網購(gòu)平台規模較小(xiǎo)，流量與銷售額都(dōu)無法♦∑>與純電(diàn)商抗衡。2013年(nián)連鎖百強中，四成企業(yè)網絡零售年(nián)∏λ ∞銷售額小(xiǎo)于500萬元，且毫無價格優勢。
上(shàng)市(shì)公司報(bào)表顯示，2012年(nián)以來(lá₹δi)受經濟放(fàng)緩及電(diàn)子(zǐ)商務投入影(yǐng)響，國(guó)美(měα♦<↔i)、蘇甯等零售商相(xiàng)繼出現(xià±£n)業(yè)績虧損。
為(wèi)走出困境，原先勢同水(shu ↕>ǐ)火(huǒ)的(de)店(diàn)商和(hé)電(diàn)商開(kāi)始探索≥®<↕線上(shàng)線下(xià)O2O融γ™±合發展。2013年(nián)，蘇甯殺進互聯網搏擊，正£↓式更名為(wèi)蘇甯雲商，提出轉型為(wèi)“店(diàn)商＋電(€≥diàn)商＋零售服務商”。當年(nián)6月(σ≥$σyuè)，蘇甯宣布線上(shàng)線下(xià)同價、9月(yu↕ α è)啓動“蘇甯雲台”，全面整合前台後台、融合線上(shàng)線下(xià≤∏π)。
2014年(nián)，更多(duō)零售商“試水($β shuǐ)”O2O，這(zhè)一(yī)年(nián)也(yě)因此被稱為(wèi)“O2★<O元年(nián)”。3月(yuè)阿裡(l >>↔ǐ)宣布入股銀(yín)泰百貨，銀(yín)泰加速了(le)向O2O轉♥÷型的(de)步伐。同年(nián)8月(yuè)，萬∏Ω達宣布與百度、騰訊合作(zuò)打造全球最大(dà)O2O電>♠(diàn)商公司……
據中國(guó)連鎖經營協會(huì)數(shù)據，百強企業(yè)中43%的λΩ✘(de)企業(yè)已開(kāi)展O2O業(yè)務。
“标準化(huà)、同質化(huà)的(de)商品，容易産生(shēng×γ)線上(shàng)消費(fèi)。但(dàn)對(duì)于高(gāo)"☆±端體(tǐ)驗型、生(shēng)活定制(zhì)型商品，更容易産生(shēng)線<↓§♠下(xià)的(de)體(tǐ)驗式消費(fèi)，線上(shàng)和(hé)線下(xià)具備←€×各自(zì)優勢，O2O融合将帶來(lá÷₹i)新商機(jī)。”盤古智庫理(lǐ)事(shì)長(cháng)易鵬說(shuō)。
服務和(hé)品質 仍是(shì)救命稻草(cǎ₩§×o)
無論是(shì)店(diàn)商還(hái)是(shì±±)電(diàn)商，O2O轉型探索仍在路(l₩φ¶ù)上(shàng)。“電(diàn)商之所以大(dà)行(©£xíng)其道(dào)是(shì)因為(wèi)實λ★λ體(tǐ)店(diàn)做(zuò)得(de)不≤×(bù)夠好(hǎo)。”一(yī)位業(yè)界大(dà)佬曾這(zhè)樣說(shε'εuō)。
改革開(kāi)放(fàng)以來(lái)，中國(guó)的(de)實體(λ♥÷™tǐ)店(diàn)風(fēng)生(shēng)水(shuǐ)起，極大(dà)滿α≈★足了(le)人(rén)民(mín)群衆的(≈de)物(wù)質生(shēng)活需求。但(dàn)如(rú)今看(kàn)£<γσ來(lái)，以百貨商店(diàn)為(wèi)代£®表的(de)許多(duō)零售商靠出租櫃台、充當“二房(f≠♣↔♦áng)東(dōng)”獲取高(gāo)額收益，并未提供更精緻的(de)¶≠服務和(hé)産品。
“長(cháng)久以來(lái)，中國(gu ≈♦ó)百貨業(yè)靠聯營扣點盈利，超市(sh✔>♣ì)靠進場(chǎng)費(fèi)轉嫁™≤風(fēng)險，這(zhè)些(xiē)經營模式都(dōu)>∞導緻實體(tǐ)零售商核心競争力喪失，回歸服務本質刻不(bù)容緩。₽↕”中國(guó)連鎖經營協會(huì)會(huì)長(cháΩ★δσng)郭戈平說(shuō)。
專家(jiā)指出，移動互聯網時(shí)代，傳統零售商迎來(lá€πi)了(le)數(shù)字化(huà)變革δλ σ的(de)機(jī)遇。能(néng)否重生≠ (shēng)，要(yào)看(kàn)店(diβ£àn)商能(néng)否抓住零售業(yè)的(de)內(nèi)核♠≥，推動O2O升級，轉型成為(wèi)“無縫零售商”。
去(qù)年(nián)下(xià)半年(nián)以來(lái)，一(yī§≈)種叫“熱(rè)地(dì)圖”的(de)技(jì)術↓©€(shù)開(kāi)始在蘇甯各大(dà)門(mén)店(diàn)鋪開(≤δ↕¥kāi)。顧客隻要(yào)使用(yòng↓πβ)WIFI，在什(shén)麽時(shí)間(jiān)點、品類☆±樓層、品牌櫃台，甚至在哪款商品前逗留等信息就(ji™∞$ù)會(huì)被搜集。根據數(shù)據分(fēn)析，蘇甯會(huì&β↔≤)定期調整場(chǎng)地(dì)布局、商品的(de)擺放(fàng)等，對(duì)顧客做(≠¥zuò)出精準定位和(hé)個(gè)性化(huà)的(de)營銷服務。
“過去(qù)工(gōng)業(yè)經濟時(shí)代，工(gōng)廠(ch≠≤γ₩ǎng)生(shēng)産什(shén)麽，商家(jiā)就(jiù)賣什(€γ→shén)麽。如(rú)今我們通(tōng)過大(dà)數(shù)據、雲計(jγ • ì)算(suàn)等，将消費(fèi)者需♠≤求精準告訴廠(chǎng)家(jiā)，消費(fèi)者需要(yào)什>♦(shén)麽廠(chǎng)家(jiā)就(jiù)做(zuò)什(<σshén)麽。”蘇甯雲商集團股份有(yǒu)限¶☆ 公司副董事(shì)長(cháng)孫為(wèi)民(mín)說(shuō)。
業(yè)內(nèi)預計(jì)，各類電(diàn)商、服務商、貨品供應₩↕λ商與零售商的(de)深度合作(zuò)，将呈現(xiàn)更多(duō)體(tǐ)驗、社交、 ∏☆生(shēng)活服務和(hé)購(gòu)物(wù)融₽€β 合為(wèi)一(yī)體(tǐ)的(de)全新商業(yè)模式" γ。
馬雲和(hé)王健林(lín)的(de)1億元豪賭，曾經掀起傳統零£∏售與電(diàn)子(zǐ)商務誰與争鋒的(de)熱(rè)議(yì)。$÷這(zhè)場(chǎng)“世紀賭局”，輸赢判斷為(wèi)時(shí)過早。銀(δ∏≥yín)泰百貨總裁陳曉東(dōng)表示：“傳統實體(tǐ)店(diàn)如(rú)能("δnéng)在‘虛實融合’上(shàng)創新，并将消費(f®α èi)者體(tǐ)驗的(de)功課做(zu≠₹•ò)到(dào)極緻，他(tā)們自(zì)然會(huì)重返實體(tǐ)店(dià¶π☆n)的(de)陣地(dì)。”
